苦寻流量密码的网红医生,也在摸索科普的边

当一位医生有了流量和知名度，他可以做什么？

文/赵天宇凌馨

编/王小

图/Pexels

打光、排演，摄制团队调整了构图，开拍。一位医生盯住镜头，调动精神，面带笑意侃侃而谈。

这不是电视台的演播厅，而是一些医生的日常生活。

在短视频平台、社交媒体上，做科普、讲解健康知识，他们被称为“网红”医生。

帮“网红”医生运营社交平台账号的，统称MCN（多频道网络）公司，他们对如何捕捉流量颇有经验。从视频策划到洽谈品牌投放需求，他们全程跟进，做医生的“经纪人”。

42岁，医院眼科主任医师陶勇在互联网世界累积了上百万名追随者。他想，如果顺利的话，自己创立的公司在未来3年-5年实现上市。年一季度Pre-A+轮的投资已然敲定，目前A轮融资在进行中。

陶勇是一桩伤医案的受害者。年1月在医院门诊楼七层，行凶者崔振国因眼睛治疗效果未达其预期，砍伤了陶勇。

犀牛的眼睛里能看到什么？眼睛看不清东西要怎么办？在陶勇的视频账号上，科普围绕着眼睛展开。与陶勇合作的MCN公司叫熊小婴，该公司创始人张大龙告诉《财经·大健康》，某种程度上，陶勇医生的社会现象，助推他成为了这个时代的代言人。

医生做科普带来的流量，具备商业价值，带货、品牌背书等营销需求随之而来，名和利考验着每位医生的选择。

国家卫健委、工信部等九部委在年6月发布通知，要求严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。

制造网红医生，经纪团队全权接手

制造一个网红医生，从塑造文案开始。

一位MCN机构负责人告诉《财经·大健康》，医院的医生没时间自己日常做视频、发视频，MCN机构就凸显出来：从选题策划、文案、编导拍摄、美工设计，到剪辑发布，再到账号后台数据的维护、回复和运营管理，MCN机构全权接手。

文案也是找有医疗背景的人来写，医生只需要确认一下文案和剪辑后的视频，“也是出于对医生的尊重。”上述MCN机构负责人说。

这条制造“网红”医生的流水线，全程只占用医生本人很少的时间。

医生的整体工作现状，也令其依赖“经纪团队”。有的医生每天接诊几十位患者，吃午饭拖到一两点草草几口了事，要说花时间研究互联网流量密码，多数医生不擅长，也没那么多精力。

为了吸引更多普通人追随，MCN公司把医学科普内容尽可能做得趣味化。比如失眠的坏处，如果是医生问诊，会平铺直叙地说失眠这不好、那不好，严肃且枯燥。同样的内容要制作视频文案，就得用大白话，很多公司喜欢编成押韵、排比的段落，认为这样才好收获流量。

现场拍摄时，编导会给医生一些建议，如何面对镜头讲得更好。但很多医生发现，自己无法自如地面对镜头。

于是，制作团队会跟着医生门诊、手术，或者一些事项跟拍，看医生适合哪一种形式，专门给他做一些策划，甚至不需要直接对镜头说话。

在MCN工作人员眼里，医生有时可以理解成一个“演员”，每个人性格、表现力不一样，涨粉需要的时长也就不同。带有个人性格、有表现力的医生占优。同时，还需要医生所在的科室本身具备话题性，比如减肥，受众面广，再加上经纪团队的运营，能够较快塑造一名“网红医生”。

一个医生的个人IP（个人品牌），做起来挺复杂，能做成的，没那么偶然。张大龙说，每期选题得研究怎么出爆款，测试运营逻辑，之后商业如何跟上，这些是标准化的运营。“那么多医生都在做，但事实上公众有认知的也并没有非常多，确实还是有门道在里头。”

当有了流量和知名度

“网红”机遇的出现，给了所有医生一个机会，他们可以从问诊、查房、手术的循环里走出来，有更多的选择。

多数医生仍以院内体系为先，选择做学术发论文、升主任，这被称为“专业派”；也有医生走“流量派”，抓住新媒体的机遇快速涨粉，医生们扩大影响力，来提高收入。

问题是，当一位医生有了流量和知名度，他将做什么？

“流量派”医生收入来源有很多，医院引流患者，可以在线问诊。有的MCN公司会筛选有需求的用户，匹配给合作的医生，医生作为健康管理顾问，对人们的日常生活习惯、饮食习惯及健康需求进行指导。也有一些健康类品牌想要做广告传播，MCN公司的职责相当于项目经理，与品牌方沟通明确诉求后，也尊重合作医生的意愿，最终把控整个项目落地。

中国有多万名医师，从大都市到村镇，个体差异很大，看重的利益并不一致。

有MCN从业者向《财经·大健康》介绍，医院，医生收入很低。有些科室盈利并不好，比如儿科、妇产科等。医生也需要为他的现实生活去买单。

数据平台新抖显示，以“医生”为关键字，抖音平台上能搜索到超过个账号。医生账号在多平台增长，像其他商业一样，渐成鱼龙混杂。

医院中医医师的“中医二羊”对平台上有的医生账号的评价是，“老中医露个脸，后面的营销团队疯狂卖药”。

刘玲（化名）患有腰间盘膨出的父亲，最近迷上抖音上的一位中医。根据抖音上注明的自我介绍，医院骨伤科教授，擅治腰椎间盘突出症。他的视频号每天早、中、晚都有更新，内容主要是科普，还有患者的感激。

刘玲主动加了这位医生的“助理”